(«Нью-Йорк таймс», 17 июня 1984 г.)
Д. Клендинен — корреспондент газеты «нью-Йорк таймс»
В кабинетах, расположенных над музыкальным залом Радио-сити, они провели совещание со специалистами по рекламе с Мэдисон-авеню, которые сделали себе карьеру на продаже пищи для домашних животных, «пепси-колы», мыла и сигарет. Началась работа по превращению президента в ходовой товар. Из этого совещания родилась «пепси-президентская» стратегия рекламы, которая внушает бодрость, устанавливает стратегию переизбрания и будет стоить половину бюджета республиканской партии на выборах 1984 года. Рекламные ролики сейчас значительно отличаются от тех, что помогли избранию Рейгана в 1980 году.
Те ролики показывают актера и бывшего губернатора Калифорнии в позах лидера, выступающего с речами. Нынешние, как и обычная продукция Мэдисон-авеню, показывают не Рейгана, а сценки, которые должны создать приятное чувство доверия.
По масштабу и содержанию, а также по теме создания благоприятных эмоций эта кампания как раз то, чего хотели политические деятели из рейгановского лагеря,— прямое повторение гладких, развлекательных роликов о «пепси-коле».
«Это как раз то, что мы хотели сделать,— сказал Фил Дюзенберри, исполнительный директор рекламного агентства и главный советник команды по рекламе Рейгана.— Это чувство оптимизма, чувство патриотизма». Чувства устойчивой экономики и восстановленной национальной гордости были переданы в первой серии из семи роликов, где счастливые и уверенные люди едут на работу, въезжают в новые дома, моют машины, обнимаются, непрестанно поднимают американский флаг.
«Жизнь стала лучше… Америка вернулась на круги своя… И люди восстановили чувство гордости, которое они уже не надеялись вновь ощутить»,— говорит директор. По истечении шести недель и 400 ООО долларов ролики были показаны президенту, а через два часа продемонстрированы представителям печати. Как потом вспоминал один из режиссеров этих роликов Джеймс Лейк, один из репортеров задал «неприятный» вопрос: «Почему в этих фильмах нет очередей за благотворительными обедами и очередей безработных?» «Какой предвзятый вопрос! — возмутился Лейк.— Цель рекламы состоит в том, чтобы показывать все с хорошей стороны».
В первую же неделю было истрачено 1,6 млн. долл. на покупку телевизионного времени для показа этих роликов. Эта неделя была выбрана так, что находилась между закончившейся поездкой Рейгана в Китай и предстоящей поездкой в Европу. Визиты президента в Японию, Корею, Китай, Ирландию, Нормандию и поездка на встречу в Лондоне предоставляли достаточно возможностей для него появиться на экранах в качестве главы государства и сделали ненужной покупку телевизионного времени для рекламных роликов.
Во время всех этих визитов специально нанятая команда операторов тщательно фиксировала все действия президента. Пленка будет использована для создания захватывающего документального фильма, который будет показан на национальном конвенте и по телевидению в лучшее время суток. Стоимость создания этого фильма, сказал представитель комитета за переизбрание, составит от 300 до 400 тыс. долл.