Одним из важных и сложных вопросов политической социологии является влияние средств массовой информации и опросов общественного мнения на выбор избирателя. С одной стороны, можно со всей определенностью говорить, что в процессе избирательной кампании избиратель подвергается воздействию и СМИ, и опросов общественного мнения. Однако это влияние, конечно же, сочетается со всеми иными факторами, включая и политический контекст той или иной избирательной кампании.
Изначально, с появлением радио, кино и возникновением будущего могущественного средства пропаганды — телевидения, анализ влияния СМИ на избирателя строился в инструментальном ключе. Такой подход был характерен для авторитарных и особенно тоталитарных режимов в межвоенный период. Это нашло, например, отражение в книге «Насилие над толпой при помощи политической пропаганды», которая была издана еще в 1939 г. Сергеем Чахотиным. Позднее вопросы влияния СМИ подвергались анализу многими исследователями, в том числе в США, где плодотворно в этом направлении работал коллектив ученых Колумбийского университета под руководством П. Лазарсфельда.
Выводы различных исследователей отнюдь не были одинаковыми. Одни из них настаивали на сильном влиянии СМИ и пропаганды на электорат, с помощью которых осуществлялась манипуляция системами представлений граждан. Это облегчало для властей решение задачи их включения в авторитарную политическую систему (С. Чахотин). Другие связывали с деятельностью СМИ и пропаганды апатию и слепоту граждан даже демократических стран (Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе). Эти подходы не имели большого влияния на социальные науки, в которых в 40-е гг. прошлого столетия господствовало убеждение в том, что влияние на избирателя СМИ оказывают незначительное.
В силу радикального характера и известной простоты подход Чахотина может быть назван «моделью подкожной спринцовки». СМИ, будучи послушными инструментами власти, передают речи и программы пропаганды, «впрыскивают» верования, идеи и модели поведения пассивным и незащищенным от их влияния индивидам. В этом процессе нет места для искажения послания. Подобно тому как пациент получает вакцину (точнее сказать — яд), которая ему вводится, гражданин получает послание через посредство СМИ без какой бы то ни было утраты его смысла. При этом он не имеет возможности ему противостоять. Такая модель в полной мере применима к условиям тоталитарного общества, члены которого сильно индивидуализированы и атомизированы. Они утратили связи с группами своей социальной принадлежности, что создает возможность для активного влияния СМИ и пропаганды на поведение индивида.
Ученые Колумбийского университета под руководством Г. Лазарсфельда поставили под сомнение указанную модель. На основе опросов, произведенных этими учеными на президентских выборах 1940 г., они проанализировали роль электоральных кампаний в формировании выбора избирателя. Результаты этого опроса были опубликованы в 1944 г. в работе под названием « The People’s Choice», а потом уточнены в 50-е гг. еще в одной книге. Был сделан вывод о том, что воздействие избирательной кампании, а также СМИ вне электорального контекста и по другим поводам носит ограниченный и косвенный характер.
Ограниченный характер воздействия связан с селективными процессами изложения посланий гражданам, а также селективным характером восприятия и запоминания тех же самых посланий. В последующем работы, связанные с социологией коммуникаций, подтвердили первую из названных нами констатаций. Теории «когнитивного расхождения» превращают само исследование и сохранение его когерентности в одну из основных черт индивидуальных когнитивных систем. Цена постановки под вопрос схем представлений, полученных иногда еще в детстве, облегчает принятие ими посланий, которые им соответствуют, и, наоборот, затрудняет принятие посланий, которые являются несовместимыми с принятыми системами представлений.