Влияние СМИ и избирательной кампании на граждан является косвенным. Это влияние опосредовано первичными группами и особенно внутри них — лидерами общественного мнения. Исследование, проведенное в США в 1946 г. в штате Иллинойс, позволило выявить роль этих лидеров, влияние которых на индивидуальный выбор сограждан, в том числе и в политической сфере, является определяющим, и оно превышает влияние самих СМИ. Кроме того, оказалось, что именно эти лидеры являются основными потребителями информации, идущей от СМИ, а также и основными передатчиками сути получаемой ими информации.
Процесс коммуникации в итоге предстает в виде двух ступеней (two-step flow of communication). На первой ступени информация идет от СМИ к лидерам общественного мнения, а на второй — от лидеров общественного мнения к социальным группам. Следует сказать, что ученые Колумбийского университета радикально порывают с атомистическим видением массового общества и рассматривают индивидов с учетом их включенности в определенное социальное окружение (речь, значит, нужно вести о группах принадлежности индивидов и идентификации), а также указывают на влияние этого окружения на формирование политических позиций и политического выбора.
Ограниченное влияние избирательной кампании на электоральный выбор как бы продолжает развивать выводы исследования 1940 г. Так, каждый второй респондент изменял как минимум один раз свою позицию в ходе избирательной кампании. Однако более половины из них (28 % всей совокупности) после некоторых колебаний возвращаются к своему изначальному намерению в голосовании. Так называемые перебежчики составляли лишь 8 %. При этом изменение позиции избирателя связано далеко не всегда с влиянием СМИ или всей избирательной кампании. Решающую роль в изменении позиции избирателей, как показали исследования ученых Колумбийского университета, играет влияние социальных групп и лидеров общественного мнения.
Последующее развитие событий во многих странах показало, что влияние СМИ и избирательной кампании распространяется вовсе не на весь корпус избирателей: люди, имеющие твердые политические позиции, а также те из граждан, что не принимают участия в политической жизни и не интересуются политикой, не подвержены влиянию СМИ. Оно распространяется только на группу лиц, не имеющих твердых политических позиций.